褚橙還未大規(guī)模上市，電商渠道即已暗流涌動，阿里、京東、天天果園、本來生活等都在盤算著各自業(yè)務(wù)的新動向，湖北軟件開發(fā)做好生鮮電商無疑是橙子之爭背后的主因。在這片資本看好的藍海中，單純靠低價賺人氣、產(chǎn)品過于同質(zhì)化、無法掌控產(chǎn)品源頭等都是生鮮電商目前面臨的困局。不過有人正在尋求突圍。
　　經(jīng)銷體系雜亂
　　被賦予勵志概念的褚橙，已不僅僅是一枚橙子。對于生鮮電商來講，褚橙是秋季銷售的殺手锏；對于消費者而言，它是水果品質(zhì)的代名詞。但就是這枚橙子，它的官方“御用”電商渠道今年火藥味極濃。
　　應(yīng)該說生鮮電商本來生活成就了褚橙，褚橙也成了本來生活的頭牌產(chǎn)品。但是今年無論是阿里還是其他電商，都已經(jīng)或努力加入到褚橙電商渠道之列。先是今年10月10日，褚時健的兒子、恒冠泰達董事長褚一斌高調(diào)宣布與阿里巴巴滿天星計劃合作，同時在天貓“獨家”開設(shè)了“褚氏新選水果旗艦店”。因為發(fā)布會現(xiàn)場有褚時健老先生站臺，外界一度傳言阿里獲得了褚橙的授權(quán)渠道。但11天后，褚時健和外孫女婿、金泰果品經(jīng)理李亞鑫出席了本來生活網(wǎng)發(fā)布會，并特別澄清，褚橙已注冊商標。“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”，而是將與本來生活網(wǎng)進行更深度的合作。
　　褚時健家族目前有兩大陣營在運營褚橙，一派是剛剛與阿里合作的以褚一斌為代表，他投資成立了云南恒冠泰達農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；另一派是褚時健外孫女任書逸、外孫女婿李亞鑫為代表，分別負責(zé)新平金泰果品有限公司玉溪分公司、云南實建電子商務(wù)有限公司等。李亞鑫一直與褚時健夫婦共同經(jīng)營褚橙，并與本來生活方面合作，褚一斌是2013年從新加坡回國參與到褚橙具體事務(wù)中的。
　　褚家兩大陣營各自又都在阿里旗下天貓、淘寶平臺上開了網(wǎng)店，并且不止一個網(wǎng)店。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，褚一斌的公司在天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦店”；李亞鑫夫婦帶領(lǐng)的團隊開設(shè)的網(wǎng)店有天貓“褚橙水果旗艦店”、“云冠旗艦店”、淘寶“實建水果專營店”、淘寶店鋪“實果紀”。不難看出，僅阿里平臺，褚家先后在天貓平臺上即開了三個官方網(wǎng)店，在淘寶上開了兩個官方網(wǎng)店。盡管褚家內(nèi)部有明確所屬，但在天貓和淘寶平臺上有這么多官方網(wǎng)店，都稱正宗褚橙，難免讓消費者眼花繚亂。一般企業(yè)在天貓、淘寶各開一個網(wǎng)店即可，便于消費者辨認。
　　褚家官方網(wǎng)店不僅出口多，在經(jīng)銷渠道上，雖然褚家對非自家運營的電商網(wǎng)站僅授權(quán)了本來生活一家，但北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1號店上除本來生活官方旗艦店外，上海騰博食品有限公司旗下“一人一果”也在銷售褚橙；中糧旗下我買網(wǎng)也有多款褚橙銷售。不過在新平金泰最新公布的授權(quán)網(wǎng)上渠道中并沒有上述電商平臺。
　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，褚橙的渠道糾紛與目前線上線下多元化密不可分。根據(jù)新平金泰公布的銷售網(wǎng)點，除了敏感的電商渠道，褚橙在線下也有各類銷售網(wǎng)點。比如褚橙在玉溪本地就有大小加盟商、經(jīng)銷商35家；在云南省外，百果園上海、廣州和深圳等地門店、深圳天虹商場、華潤系的OLE等，而在北京地區(qū)，僅有兩家沃爾瑪山姆會員店在新平金泰官方公布的銷售網(wǎng)點之列。線上平臺其實可以從線下經(jīng)銷商處拿到正規(guī)褚橙。天天果園針對褚家質(zhì)疑其所售褚橙真實性問題做出的回應(yīng)時稱，自己通過合法的經(jīng)銷商渠道采購到褚橙，并且會在必要時通過法律證明所售褚橙的合法性。
　　電子商務(wù)觀察人士魯振旺認為，褚橙對電商渠道過于敏感，可能是他們與某些電商渠道有排他協(xié)議。
　　前店后廠毀譽參半
　　盡管褚橙被賦予了英雄色彩，但更重要的是它與眾不同的口感和嚴苛的種植管理方式。但是，經(jīng)過2012年驚艷亮相后，今年消費者對褚橙的評價有了另外的聲音。在褚家自營的褚橙水果旗艦店、褚氏新選水果旗艦店等網(wǎng)店上都有大量差評。在同樣銷售褚橙的本來生活網(wǎng)上，用戶的好評率占比超過九成，遠遠高于褚家自營網(wǎng)店。
　　從眾多評價看，一方面有營銷期望值過高造成的落差，還有一方面是褚橙在配送過程中出現(xiàn)的破損甚至腐爛。從消費者曬出的大量照片看，這些新鮮的橙子是常溫裸奔郵寄的，有很多消費者收到時外包裝箱已經(jīng)破損甚至被擠壓腐爛的橙汁浸透。其實，用普通快遞配送生鮮食品遭差評，是很多網(wǎng)商們的苦惱。專門做網(wǎng)上生鮮生意的楊慧勇直言，做生鮮電商終究要坐實，生產(chǎn)基地的控制和冷鏈都是需要考慮的，新興生鮮電商或者小規(guī)模電商根本沒有實力做到。重模式是生鮮電商不可能繞過去的門檻。
　　對于生鮮電商來講，好的產(chǎn)品只是成功的一半，還要通過包裝分揀、冷鏈配送等配套措施保證所售商品的品質(zhì)，提升客戶體驗。天天果園日前在云南投產(chǎn)了柑橘類自動分揀生產(chǎn)線，通過光譜技術(shù)對酸甜比、大小、形狀等測定達到標準后，用甜度將橙子分等定級。這為水果標準化提供了技術(shù)保證。其實，農(nóng)夫山泉的17.5度橙，也是通過直接建立橙子種植園，采摘后利用紅外線儀器檢測糖度進行篩選。
　　“未來分揀包裝線經(jīng)過調(diào)整后還可以對蘋果、獼猴桃等圓形水果進行測定。”天天果園方面介紹。天天果園投資1000萬美元建設(shè)的全自動包裝分揀廠，更希望借助云南的地理優(yōu)勢和天然的水果優(yōu)勢向東南亞做出口生意。
　　突圍最佳時機
　　在上游控制好生鮮水果的品質(zhì)并達到標準化，“最后一公里”的配送也是生鮮電商的一大考驗。京東、本來生活等電商平臺都在借助O2O模式探路生鮮電商“最后一公里”，整合線下超市、便利店甚至蔬果店合作，模式較輕，不過用戶體驗和服務(wù)規(guī)范是面臨的最大問題。目前本來便利已與北京約300家商戶合作，日訂單在5000單左右。
從做水果電商就堅持自建冷庫、冷鏈配送的天天果園，也在嘗試O2O到家服務(wù)，主打辦公人群的日常水果。與同行不同，天天到家采取的是重模式，自建前置倉模式，按照3公里輻射范圍布置網(wǎng)點。
　　“設(shè)置前置冷鏈倉其實并不會提高成本，反而降低了。因為配送冷鏈車換成了前置倉+電動三輪車，還提高了配送速度。”天天果園創(chuàng)始人王偉表示，天天到家除了前置倉需要自建，其他配送可以利用原有配送中心作為中轉(zhuǎn)。原來B2C每單的配送成本在40元左右，而O2O模式下的配送成本可以降低30%左右。日前曝光的王偉給北京員工的內(nèi)部信顯示了王偉對O2O的重視，他要求建立全國設(shè)備最好的冷庫，在App上將天天到家放到首頁位置等。申銀萬國證券此前預(yù)測，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應(yīng)的年銷售額為521億元和911億元。AC尼爾森最新報告預(yù)測，未來三年中國生鮮電子商務(wù)市場將呈現(xiàn)快速爆發(fā)式增長，2017年有望超過1000億元規(guī)模，湖北軟件開發(fā)并在2018年站上1500億元的高峰。
　　王偉認為，O2O是生鮮電商突圍的最佳時機。